Havas Play a récemment dévoilé sa nouvelle étude intitulée « Five to Play ». Cette initiative vise à cartographier les passions et les sujets de conversation des Français·es durant leurs cinq heures de temps libre quotidien, identifiant des opportunités inédites pour les annonceurs.
Une nouvelle approche du temps libre
Inspirée par la division de la journée de Jean-Paul Dubois — 8 heures de travail, 8 heures de sommeil, 3 heures pour les tâches quotidiennes et 5 heures de temps libre — Havas Play se concentre sur ces cinq heures comme un moment clé pour les marques. Stéphane Guerry, président de l’agence, décrit ce créneau comme le « nouvel Eldorado des marques », un moment intense vécu avec passion.
L’étude « Five to Play » repose sur le Play Intelligence Matrix, un outil développé par Havas Play. En collaboration avec Toluna, l’agence a interrogé 2000 personnes représentatives de la population française sur 100 thématiques potentiellement intéressantes. Selon les résultats, 96% des Français·es s’intéressent à au moins une de ces thématiques.
Les données recueillies montrent que les passions se forment majoritairement avant l’âge adulte : l’adolescence est propice aux passions pour le rock, les jeux vidéo et les mangas, tandis que l’enfance voit émerger des intérêts pour les animaux, la lecture et le football. Emmanuel Quere, Creative Strategist chez Havas Play, souligne que « la notion de communauté est clé pour 5 to Play ».
Segmentation et engagement des communautés
L’étude distingue neuf segments de communautés, classés en quatre catégories : les satellites, les passifs, les actifs et les leaders. Par exemple, dans la communauté du basket-ball, les « passionnés » représentent 35% et sont les plus engagés. Ce segment est crucial pour les marques cherchant à établir des connexions profondes avec leurs audiences.
Des opportunités pour les marques
Les résultats révèlent que 76% des Français·es sont « brand friendly », c’est-à-dire ouvert·es à l’implication des marques dans leurs communautés. Les communautés de l’e-sport, du maquillage et du crossfit, notamment chez les 18-24 ans, se montrent particulièrement accueillantes. Aboubakary Camara, Head of Esport chez Gozulting, cite l’exemple de Red Bull, qui a su intégrer le jargon des jeux vidéo pour s’implanter durablement dans la communauté e-sportive.
L’étude met en lumière l’importance de comprendre les attentes spécifiques des communautés. Par exemple, les Français·es privilégient le soutien des événements locaux par les marques, tandis que les 18-24 ans souhaitent voir leurs marques favorites soutenir leurs personnalités préférées sur le long terme. Les communautés sportives, quant à elles, préfèrent un accès facilité aux contenus audiovisuels.
